相信很多人对盒马鲜生的印象,就是品类众多的商品以及可以堂食的海鲜。但如今,盒马已经不甘于只做一个简单的生鲜超市,向着综合类别的服务平台发展。
首先,在很多超市里,生鲜的售卖都是为了导流,虽然是高频消费品,但其本身赚不了几个钱。
可以说,生鲜区域就是超市的流量池。盒马起源的逻辑正式来源于此,同时还在导流方面做了强大的升级,从而成为了新零售模式的标杆。
盒马的生鲜商品不仅仅给门店的其他商品导流,更重要的是讲流量导入线上,将线下的用户转化为线上用户。同时,盒马还以高单价的海鲜水产为入口,既改变了低客单价、低利率甚至亏损的现状,有解决了导流的问题。
以上是盒马的基本逻辑。
下面说依靠这个逻辑的具体玩法。
盒马实体店给人的感觉并不只是超市那么简单,它更像是一个“饮食综合体”。覆盖了零售食品、餐饮、仓储、物流配送等,几乎涵盖了饮食的一产品和服务。
有人说,盒马和普通超市最直观的区别大概有四个:
规模大、品类多。
头顶上有链条,传送盒马购物袋。
店内有堂食区,你买的食材可加工,直接在店里吃。
没有人工收银台,需要线上交易支付。
除开以上四条之外,盒马生鲜的整体价格,无论是水果还是其他生鲜比传统门店的生鲜都略贵,但海鲜仍旧是一个有力的竞争。
一、场地与选址
盒马的标准店铺一般在两千五平米以上,比起一般的超市来说要大很多。
大店具有的规模效益也很明显,你会发现,这里的品类覆盖的十分全面。用户来盒马完全可以不是逛逛商场顺便看看盒马,而是可以专程前往,因为品类的丰富,这里可以逛不短的时间。
规模带来的就是像“盒区房”这样的高人气,如果是中百或者华润,只要超过了3公里,很少有人愿意专程跑一趟。
这种大店的模式,可以让门店突破商圈的限制,不用选择城市中的顶级商圈,二级三级商圈就可以,这也是目前盒马的选择,盒马的这种规模店,完全可以将二三级商圈的流量升格。
流量的升格,除了线下用户导流线上,也能摊掉本大量的门店成本。
二、仓储与配送
盒马店内天花板上,时不时有盒马的购物袋在链条(盒马称作“悬挂链”)上传送,专用作线上订单配货及外送,这是盒马和其他线下门店基本逻辑的不同。
门店自带仓储,线上订单直接从盒马门店拿货配送,盒它们并没有采用前置仓的玩法,配送范围仅仅覆盖门店方圆3公里。这也就是说,盒马的线上订单十分依赖作为仓储的门店。生鲜的保质期通常极短,无法长途配送。而盒马的标准大店,从选址、租场地到装修开业,本身就是一件高门槛的事情。
高门槛以及客户群体较小,带来的是开店速度的缓慢。另一方面,规模店带来的高运营成本,使得盒马在福建、昆山都有关店情况。曾号称一年要开500家店的盒马,现在来看这个目标是远远达不到的。
速度起不来,门店数量不够,配送范围受限,线上订单自然受限。
每日优鲜则不同,采用前置仓的模式。在人员密集社区旁的确设立生鲜前置仓,面积不大,也就百平米左右,无需门市。这样做的好处就在于可以低成本快速扩张,它们每设立一个仓库,就到附近小区内派发免费的鸡蛋、水果之类的赠品,引导用户关注下首单。
当然,找个小仓库当然比找个几千平米的商业场地容易。所以可以在较短的时间内全面覆盖城市各个区域。前置仓模式的问题同样很明显。这导致了每日优鲜没有流量入口,需要不断的推广、优惠等获得新用户才能占领市场。这本身还是一种需要极大投入,并且非常容易被抢夺的获客方式。在消费者心理,第一单往往是需要冒风险的。没有门店可以“体验商品”,对用户来说感受并不明显。
因此,今年的盒马除了标准店,也喊出了100家mini店的目标,门店大小在300-1000平,规模和体量相对与标准店来说都要小很多,小店很大程度上能够加速门店扩张,更快的覆盖更多的可配送人群,而当mini店模式成熟,速度将远超标准店。
三、堂食与半成品
盒马有大面积的堂食区,搭配堂食是海鲜(生鲜)代加工及熟食选购。
为什么会有堂食?
原因可能有三:
一是国外的商超内堂食模式已经很成熟,说明这种模式本身是可以盈利的,在国内也可以尝试。
二是因为盒马并不是超市,它可以说是各类食品的综合,也可以将其看为一个小型的商业街。所以,坐下来吃饭,好像就是很多人能理解的范围内了。三是盒马的主流用户大多为80/90这一批人,他们在吃饭上面就跟上一辈人有很大的不同。他们不会老老实实待在家里,喜欢各类尝鲜的食品以及偶尔改善伙食。
盒马的代加工正好符合这一点,既不用自己做,又能吃到花甲之类的平时不常吃的东西,比起去专门的餐饮店,盒马的价格是比较低的。
盒马还有生鲜半成品,这类的半成品中甚至还会包括一次性盘子,为客户节约了烹饪的时间。于是半成品生鲜就变得十分有市场。
四、收银台与线上支付
严格来讲,盒马并没有人工收银这一说,只是在收银区有着店员协助,这就节省了一部分的人力成本,别的超市基本保留了一部分收银区域,都没有盒马换的这么彻底。
盒马用线上支付宝和盒马APP解决了这个问题,用户在盒马下单,必走盒马线上订单交易及支付流程,在这个过程中,用户基本要将线上下单的主要流程都走了一遍,走过之后,也知道了线上可以下单外送了。
这是线下往线上导流的关健环节。
线上支付的更大的一个好处在于筛选用户,精准的定位,从而减少维运成本。五、生鲜高端是不是伪需求
生鲜类零售一定绕不开价格。对于日常消费的生鲜并不会因为品牌支付高溢价,白菜就是白菜,同品种没有高端低端之分,生鲜消费是一个非常理性的东西。
生鲜的毛利低,配送范围有限,覆盖人数自然受限,所以生鲜必须是一个高回购产品。看着不新鲜,吃到嘴里觉得不值,就不会买二次。
谁都不能保证说我们的菜一定比竞品新鲜、口感好,在这种情况下,那么一定会有白热化的价格竞争。
除了爆款海鲜类价格略低于市场价,盒马的生鲜价格普遍高于中百超市、农家菜场,生鲜零售、新零售本质还是零售,只要是零售,就绕不开性价比。
可以通过半价的帝王蟹带流量,但吃帝王蟹不是消费升级,无法大众。它是奢侈消费,奢侈品消费对大多数人来讲是一个偶发的行为,统计数据,帝王蟹销量在确在高速上升,但一年的销量依旧只有茅台酒销量的四分之一。
优质海鲜的优惠能带来热度及流量,但是不一定能带来单量,毕竟大家日常还是青菜、猪牛羊。
所以在这种情况下,盒马几乎在跟整个生鲜市场竞争。对于价格略高于其他生鲜竞品的盒马来说,价格会是一个巨大的挑战。
生鲜价格的降低,除了门店、配送,最核心的是供应端。同时这也是盒马部分门店关店的根本原因。
盒马提出,未来的发展方向是“新农业”或者“数字农业”以智能化数据化加持农业供应链管理,帮助农民在种植、流通、销售等各个环节提高效率,通知降低生鲜供应端的成本。
但最终效果会如何,咱们拭目以待。
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