再溯爆品思维：一亿杯椰云OKR背后的思考

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前段时间，瑞幸与椰树椰汁联手，“椰云拿铁”正式上线，而瑞幸上一个爆款生椰拿铁才刚过完一周年的生日。

椰云拿铁上市的当天下午，店均销售杯量就已破百，北京的门店甚至出现一个用户下单超过一百杯，上线第二天，瑞幸正式官宣椰云拿铁单店销量超130杯，日销量突破66万，第三天就“卖超了”145万杯，火爆程度甚至远超过瑞幸自己的预期。

瑞幸如何敢把一个刚上线几天的产品对标上一个一年一亿的爆款？

无论是从瑞幸的研发、供应链管理、门店体验还是创意和私域运营能力来说，瑞幸要做到一年一个亿并不是难题，椰云拿铁已经出圈的联名操作，底层是“爆品思维”的成熟。

瑞幸的思维模式非常前置，椰云拿铁的联名操作是把瑞幸“生椰拿铁”积累下来的椰子玩法的霸主地位和椰树34年来积累的椰汁主导形象给结合到了一起，消费者更认同他们之间联名的必要性，瑞幸减此次联名的营销打法很好的灌注到了产品本身，椰云的“云顶”迭代了“生椰拿铁”，融合了椰树椰汁比“生椰乳”清爽的产品特质，作出了不落窠臼的椰子+咖啡的产品。这是瑞幸对联名进行的“包装之外的响应”。

回到咖啡本身来说，咖啡作为一个伴随着全球文化交流的产品进入中国市场，面临的主要客气，可以大致分为三类：“高频次喝”几乎每天一杯的忠实人群，“偶尔喝”以及“基本不喝、喝不习惯。从来不喝”的非咖啡饮用人群。

相比于更受中国大众接受的奶茶，从市场过往的数据看，不管中国的咖啡市场正在以怎样的速度发展，只能满足三种人群之一的产品，并不能在中国的市场上占太大的优势，咖啡市场的爆款，必须冲破这个人群划分的“结界”。

瑞幸的生椰拿铁就是巧妙地将生椰浆和咖啡进行了融合，口味类似于80/90小时候就吃过的“椰子糖”的味道，这样的味道体验对于不常喝咖啡的中国人来说，更容易接受，相对于某一种咖啡的好喝，生椰拿铁的好喝是饮品的好喝。

瑞幸的陨石拿铁、厚乳拿铁也是用中国人熟悉的味道去亲和化咖啡的苦涩，帮助咖啡破圈，瑞幸早已深谙此套路。

当然，生椰拿铁一个亿的成就也非一蹴而就！

生椰拿铁的研发最早可追索到2019年，研发团队几乎找遍了世界上绝大多数能被制成奶的谷物、坚果、水果，目的就是为了面向中国大多数乳糖不耐受的群体找到一款植物植物基奶。

瑞幸的“IIAC金奖豆”咖啡基地配合最好的生椰浆，是研发团队奖不同厂家不同单品与咖啡豆按照不同比例经过一轮又一轮的测试比对出来的。

为了确保生椰浆的“风味一致性”，瑞幸配备了专门的团队进行全批次的抽样检测，确保无论椰原料来自哪个国家，何时采摘，在进入门店时味道一模一样。

生椰拿铁的爆火远远超出瑞幸的预期，导致上市不足20天，全国多地持续断货。

全国的“生椰浆”产能和需求量都有限，瑞幸很快发现了市场上没有一家供应商能完全消化他们的需求，全部加起来也未必能达到，在送产品总监上树在椰子的同时，瑞幸一方面要倒逼供应商提高产能，在疫情环境下全世界找椰子，另一方面，新增供应商对此也势在必得，椰浆不仅要供给现有的几千家门店，还要考虑到新增门店，瑞幸在2021年就增加了1221家门店。

生椰拿铁经历的这“九九八十一难”也是为椰云拿铁能长红建立起夯实的基础，瑞幸在爆款单品的背后建立起足以支撑现象级爆品发生的能力，解决量的问题，还能保住质的底线，确保全年供应，风味高度一致，才能让消费者持续买单。

2021年，瑞幸包括生椰拿铁在内全年上线113款产品，运营端带领全国6000多家门店完成任务，瑞幸运营线负责人在接受采访时表示，瑞幸高频上新节奏并未对运营端的伙伴带来压力，因为在产品研发端，通过对每一款产品进行公式化，统一SOP等手册简化制作流程，降低出品过程中误差生产，易管理、可预期。

瑞幸的全自动咖啡设备，确保了“咖啡萃液”味道的一致，瑞幸在配方校准、冲煮程序上的优化，以及利用loT监测出品的努力，显然是有价值的。

瑞幸的营销，不再局限于传统意义的上市后如何传播、如何跨界合作、创意如何表达，增加了业绩增长的考量，不断推动产品创新、协助体系创造价值的内核。

“所有的营销推进，取决于对产品销量的预估和供应链的保障，这是高度一体的。”杨飞表示。

我想，瑞幸可以把椰云拿铁的OKR定在一亿杯，背后这套机制的支撑功不可没。

随手一个产品就奔着年销一个亿——我们一定会思考，复制一下，可不可以?

创造一款好喝的产品，应该是没有壁垒的，甚至在好喝这件事上，谁都可以宣布找到了一个更好喝的产品组合和形态。我也相信瑞幸并没有垄断供应链，比如椰云产品的供应链，你可以搭建一套属于自己的供应链，这某种程度上，如果有大量的资本快速解决需求，也不是不可能完成的。

这些环节看上去好像有点难，但不是不可复制。然而，最难的部分不是某个环节，而是前面提到的整个生态整合，所创造出的体系能力——营销、产品、供应链、运营最终以一个完整的体系作战保证产品持续的火爆。

这个答案我应该还没分析到最深的细节部分，大概率瑞幸也不会跟我说，我想其实信息都在那120天的筹备里，这个过程中任何一环都不脱节，才有可能达成持续火爆而不是昙花一现的效果。

*来源：数英网

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